우리는 설득 상황에서 우리에게 주어진 모든 정보를 철저하게 분석한 후 의사결정에 도달하기보다는 단 하나의 중요한 단편적인 정보에 의존하여 의사결정을 내리는 방법을 더 선호하고 있다.
의사결정을 좌우하는 단편적인 정보들의 여섯가지 법칙
1. 주고 받기의 심리에 기초하고 있는 상호성의 법칙
2. 심리적 일치성에 대한 압력을 이용하고 있는 일관성의 법칙
3. 다수의 영향력에 의존하고 있는 사회적 증거의 법칙
4. 유사성 등의 조건에서 유발되는 호감의 법칙
5. 맹목적인 복종을 기초로 한 권위의 법칙
6. 소수의 가치를 바탕으로 한 희귀성의 법칙
필요없는 물건을 사게 되는 이유-동물들은 어떤 특정적인 유발 기제(the trigger feature)에 대해 고정 행동 유형(fixed-action patterns)을 보인다. 인간들 또한 그러한 종류의, 미리 프로그램된 테이프를 가지고 있기 때문에 적절한 유발 기제가 작동되면 우리는 정해진 행동을 순서에 따라(때로는 상황과 전혀 어울리지 않는 어리석은 행동을) 자동적으로 진행하게 된다.
호의를 요청할 때 요청+이유 제시 (단, 이유가 명확하지 않고 추가 정보가 없더라도 '왜냐하면'이라는 말이 들어가면 자동적으로 승낙하는 경우 증가)
우리에게 중요한 일이면 그 정보의 유발 기제에 자동적으로 반응하길 거부하지만 우리가 그렇게 하고자 하는 마음과 능력이 있어야 통제된 반응이 나타난다. 최근에는 개인적으로 관련이 되어있는 주제임에도 불구하고 너무 복잡하거나 시간이 촉박하거나 정신을 분산시키는 일들이 많아서 지름길을 택하는 경향이 자주 나타난다.
자동화된 행동 유형은 이미 광범위하게 사용되고 있으며 미래에 그 중요성이 더욱 커질 것이 분명하다. 그렇지만 자동화된 행동 유형이 거의 무의식적인 상태에서 기계적으로 발생하고 우리는 어려서부터 거기에 길들여져 있기 때문에 사람들은 그것의 존재에 대해 거의 지식을 갖고 있지 못하다. 자동화된 행동 유형이 어떻게 행해지고 있는가를 알고 있는 사람이 있다면 그 사람에게 꼼짝없이 당할 수 밖에 없다.
주어진 상황에 적절한 유발 기제를 찾아내서 원하는 대상에게 인식시켜 주기만 하면 사람을 움직일 수 있다. 즉각적이고도 자동화된 반응을 일으키게 하는 다양한 영향력 도구들을 사용해 다른 사람들의 행동을 조작할 수 있다. 또한 원하는대로 행동을 조작하면서도 전혀 그러한 인상을 주지 않음으로써 사람들이 자신의 의지에 따라 적절하게 행동했다고 믿게 할 수 있다.
대조 효과(contrast principle): 나중에 제시된 사물이 처음에 제시된 사물과 커다란 차이를 보인다면 나중에 제시된 사물과 처음에 제시된 사물과의 차이를 원래의 실제 차이보다 훨씬 크게 인식.
Ex) 양복점의 매출 극대화법-비싼 것 먼저 제시. 싼 것 뒤에 비싼 것을 내놓는다면 비싼 것은 더욱 비싸 보일 것.
자동차 판매원-새 차의 가격에 대한 흥정을 마친 후 안전 유리, 수입 타이어, 오디오 등을 하나씩 소개하여 그 가격이 새차에 비해 사소하다는 인상을 지속적으로 유지, 결과적으로 자동차 값 상승.
설득의 법칙 1. 상호성의 법칙: 다른 사람이 우리에게 베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박 관념.
상대방을 빚진 상태로 만들어 놓으면 정상적인 상태에서 불가능해보이는 일도 상대방에게서 승낙을 얻어낼 수 있다. (좋아하든 그렇지 않든 관계 없음='호감도'라는 요인의 영향력 완전히 제압)
일반적으로 선물을 받고 나면 선물을 받기 전에는 거절했을만한 서비스나 상품도 기꺼이 구입하려는 자세를 보인다.
Ex) 정치 로비, 공짜 샘플, 시식 코너 등
상호성의 법칙의 힘은 먼저 호의를 베풀 때 뿐만 아니라 원치 않는 호의를 제공했을 때도 빚진 감정을 생기게 함으로써 얻어질 수 있다.
내가 상대방에게 선심을 쓰면, 언젠가 상대방도 나에게 선심을 쓸 것이라는 믿음은 자발적으로 상대방을 돕게 만들었고 사람들 간의 협조를 촉진하여 오늘날의 성숙한 사회를 만드는데 큰 공헌을 하였다. 상대방의 호의를 거절하는 것은 사회의 기초 질서를 위협하는 행위가 되기 때문에 원치 않아도 쉽사리 거절할 수 없다.
Marcel Mauss "인류 사회의 선물 주고 받는 과정에는 세가지 종류의 의무가 있는데 선물을 주어야 하는 의무, 선물을 받아야만 하는 의무(도움을 줄 사람을 선택하는 권리를 앗아갈 뿐만 아니라 상호성 법칙의 영향력을 상대방이 조절 가능. 어떠한 호의를 제공하고 어떠한 호의로 되돌려 받을 것인가는 전적으로 최초의 호의를 제공한 사람이 결정), 선물에 언젠가는 보답해야 할 의무(상호성 법칙의 기초)를 말한다."
상호성 법칙은 (비록 그것이 원하지 않는 것일지라도) 선물에만 적용되며 상업적 상품에는 적용되지 않는다.
어떻게 처음의 작은 호의가 나중의 큰 호의로 불공평하게 교환될 수 있는가?
내부적으로 남에게 빚을 지게 되면 마음이 불편하여 가능한 빨리 그런 상태에서 벗어나고자 하기 때문. 또 외부적으로 상호성의 법칙을 지키지 않는 사람들은 사회에서 배척당하게 되므로 배은망덕자같은 달갑지 않은 오명을 뒤집어쓰지 않기 위해서.
작은 것이라 해도 상호 교환주의 같은 인생의 커다란 규칙과 연결될 때에는 결코 작지 않다.
상호성의 법칙-상대방이 '호의'를 베풀면 나도 '호의'를 베풀어야 한다.
상호성의 속임수-상대방이 '양보'하면 나도 '양보'해야 한다.
상대방이 커다란 요구에서 작은 요구로 '양보'하는 경우 나도 양보해야 한다는 압박을 느끼게 된다.
'상호 양보'해야 한다고 느끼는 이유: 수많은 개인적인 욕구들을 바람직한 방향으로 제어, 즉 '상호 절충'함으로써 상호 협력, 공동의 목적 달성을 위해서
먼저 양보함으로써 상대방에게 효과적으로 영향력을 행사할 수 있다.
일보 후퇴, 이보 전진(rejection-then-retreat) 설득 전략: 엄청나게 무리한 부탁 먼저, 상대방이 거절하면 그 때 처음보다는 작지만 원래 원했던 부탁 하기. 아주 그럴듯하게 크게 양보한 것처럼 보이게 만들 수 있다면 상대는 상호성 법칙의 함정에 빠져서 두번째 요청을 들어주지 않을 수 없게 된다. + 대조효과로 인해 두번째 요청은 원래의 크기보다 훨씬 더 작은 것으로 인식된다. 단, 처음의 요구가 너무 극단적이면 성실한 협상 의지가 없는 것으로 간주되기 쉽기 때문에 역효과를 낼 수 있다. 진정한 협상가는 몇차례 양보를 한다해도 무난히 원래의 목표를 달성한 수 있을 정도로, 또한 전혀 비현실적으로 보이지 않을만한 정도로 초기 제안을 설정할 수 있는 사람.
워터게이트 사건-어리석은 계획이었으나 제안자가 처음에 100만 달러 규모에서 25만 달러 규모로 줄이며 계속 요구해 결국 승인을 얻어냄. 위원회의 세 명의 의원 중 이전 회의에 참석하지 않았던 한 명만이 그 제안에 직접적으로 반대함←상호성의 법칙과 인식의 대조 효과에 영향을 받지 않은 객관적인 상태에서 평가할 수 있었기 때문.
상대방이 양보하면 그로 인해 일보 후퇴, 이보 전진 전략의 마력인 두가지 긍정적인 부산물이 생긴다.
① 자신의 결정에 대한 책임감-부탁이나 요구를 받은 쪽에서는 상대방을 성공적으로 설득하여 무리한 요구를 포기하게끔 만들었다고 생각하기 때문에 합의된 최종 결과에 대해 더 책임감을 느끼게 한다.
② 합의된 사항에 대한 만족감-상대방의 양보를 통하여 어렵게 얻어낸 합의 사항은 분명이 매우 만족스러운 결과에 틀림없다. 합의한 사항에 만족하면 할수록 나중에 비슷한 요구에도 기꺼이 동의할 가능성이 높아진다.
상호성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
① 호의와 술책을 구분하라. 남의 호의나 양보가 상호성의 법칙을 이용하려는 사람들의 계획적인 행동인지, 아니면 수순한 동기에서의 행동인지 분간하라. 단, 아무런 대가를 바라지 않고 먼저 호의를 베풀거나 양보하는 사람도 있으므로 무턱대고 거절하는 것은 결코 현명한 사회적 행동이 아니다. 남이 호의를 베풀면 일단 있는 그대로 감사히 받아들이고 지금 빚진만큼 언젠가 빚을 갚을 때가 있을거라고 마음의 준비를 하면 된다. 그러나 호의가 더 큰 보답을 의도적으로 이끌어내기 위한 미끼로서 사용되었다는 사실이 분명하게 판명되면 그것이 더 이상 호의가 아닌 계산된 교묘한 술책에 불과하다고 인식하고 상호성의 법칙에 따른 의무감에서 해방되면 된다.
② 눈에는 눈, 이에는 이로 대응. 호의가 순수한 동기가 아닌 다른 목적을 이루기 위한 것(제품 판매 등)으로 판명됐을 때 그때까지의 호의를 '재조명(redefinition)'해보기. 즉, 호의의 선물들이 아니라 판매 도구들이었다고 상황 재조명, 양보도 계산된 양보라고 재조명하게 되면 의무감에서 해방될 수 있다.
설득의 법칙 2 일관성의 법칙: 지금까지 행동해온 것과 일관되게 혹은 일관되게 보이도록 행동하려 하는, 거의 맹목적인 욕구 및 심리적 부담감. 그러한 부담감은 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 함.
일관성있게 보이고자하는 동기는 엄청난 사회적 영향력을 발휘하여 때때로 스스로의 이익에 반하는 행동을 하게 만들기도 한다.
일관성의 욕구가 왜 그토록 강력한 동기 상태를 내포하고 있는가?
일관성의 개념이 사회적으로 갖고 있는 도덕적 가치와 실제적 가치=논리, 이성, 안전성, 정직성, 심리적, 지성적 강점
불일치=바람직하지 못한 성격적 요소. 변덕쟁이, 우유부단, 의지박약, 이중인격
일관성의 법칙의 매력
① 복잡한 세상을 쉽게 살아가게 하는 지름길 제시
② 심사숙고 끝에 얻어지는 분명하지만 인정하고 싶지 않은 결론을 대하는 것이 두려워서 냉엄한 현실로부터 일관성이 제공하는 안식처로 도피, 이성 무력화, 사고의 방패 작용
크리스마스 시즌 이후 극심한 침체기를 극복하기 위한 장난감 제조업체의 전략:
크리스마스 전에 특정 장난감을 집중광고해서 아이들이 부모를 졸라 크리스마스 선물로 사주겠다는 약속을 받아내게 함→의도적으로 제품을 적게 유통시켜 부모가 약속을 지키기 위해 장난감 가게를 찾을 때 이미 품절되게 함→부모들은 할 수 없이 아이들에게 다른 장난감을 선물→크리스마스 이후 이전에 집중광고했던 장난감을 다시 한번 광고→아이들이 사주기로 약속하지 않았냐며 조르면 부모는 약속을 지키기 위해 다시 장난감 구입.
이미 자녀와 약속했기 때문에 약속을 어길 수 없다.(자녀가 왜 그런지 이해하기보다 단지 약속을 지키지 않았다는 사실만을 기억할 것이므로)
상대를 어떤 일에 개입(commitment)하게 만든다면 그를 일관성의 포로로 만들어 그 이후의 행동을 조종할 수 있다.
선거일에 투표를 할 예정입니까?→정치에 무관심해 보이기 싫었던 사람들 '예'라고 대답→투표 참여자의 수 현저하게 증가
기부금 모집원들: 건강과 행복에 대한 질문(오늘 하루 어떠셨어요?)→일상적인 대답(좋아요)→몰아가기(지금 불행에 처해 있는 분들에게 기부금을..)
의례적인 인삿말이라도 방금 기분이나 상태가 좋다고 인정한 사람들은 갑자기 고약하게 굴기가 힘들어진다.
'작은 것부터 시작해 크게 만든다'=문전 걸치기 기법(the-foot-in-the-door technique)
한국전쟁 중 중공군에 잡힌 미군 포로: 처음에 '미국이 완벽한 것은 아니다'같은 주제로 작문→어떤 측면에서 완벽하지 않은지 조목조목 나열→자기의 작문을 토론 시간에 직접 공개→중공군이 다른 미군 포로 수용소나 미군 부대를 향하여 라디오 방송→포로는 자신이 자발적으로 반미국적으로 변했다고 생각하게 됨→변해버린 이미지에 충실하기 위해 중공군에 더욱 적극적으로 협조
사소한 요청에 동의하게 되면 나중에 더 큰 요청에도 동의할 가능성이 높아질뿐만 아니라 처음의 요청과는 성격이 다른 요청에도 쉽게 넘어갈 수 있다.
상대방이 자기 자신에 대해 가지고 있는 이미지를 바꿀 수 있다면 상대는 새롭게 형성된 이미지에 충실하기 위해 이런저런 요청에 자발적으로 응하게 된다.
행동-내부의 신념, 가치관, 태도를 알게하는 최상의 정보
중공군-미군에게 공산주의를 지지하는 내용(교과서 등)을 '받아적게'함. 포로의 생각과 이미지는 '손수 만들어진 작문'이라는 증거에 일치되는 방향으로 형성.
암웨이(Amway)-영업 사원들은 구체적인 영업 목표를 문서로 정확히 기록해야 함. 또한 계약서를 소비자가 직접 작성케해 계약을 파기하지 않게 한다.
공식화-어떤 일에 대하여 분명한 입장을 취하고 있다는 사실을 남이 알게 되면 그 입장에 일관되게 행동해야 한다는 심리적 압박을 받게 된다.
비만치료센터-목표 설정 후 주위 친구, 가족 등 가능한 한 많은 사람들에게 공식적으로 선언할 것을 요청.
음식적 예약 손님에게-변경 사항이 있으면 연락해주시기 바랍니다→변경 사항이 생기면 미리 연락해 주시겠습니까? 라고 물은 후 대답 받음.
강한 외부적 압력 없이 스스로 선택하여 행동한 일에 대해서는 내부적 책임감을 가지게 된다. 커다란 보상은 강한 외부적 압력의 일종이며 특정 행동을 하도록 만들 수는 있지만 그 행동에 대해 스스로 내부적 책임을 지게 만들지는 못한다. 강한 위협도 사람들을 일시적으로 굴복시킬 수는 있지만 장기적으로 지속되는 진정한 개입은 이끌어내지 못한다.
자녀 교육에서도 마찬가지다. 위협은 효과적인 '일시적' 복종을 가져오지만 감시자가 없으면 무시된다. 단 가벼운 지시 혹은 합당한 이유를 제시한 경우 자녀들은 스스로 내부적 책임감을 갖게 된다.
어떤 사람을 내부적 변화를 동반한 개입을 하게 만든다면 힘들여서 그 변화를 지속시키거나 강화시키려는 노력을 할 필요가 없다. 내부에서 생성되는 심리적인 일관성의 압력이 스스로 그 선택을 지지하는 버팀목을 만들며 지탱해 나가기 때문이다.
미끼 기법-개입을 하도록 유혹했던 미끼가 개입한 후 사라져도 '애초에 개입 결정을 하지 않았으면 존재할 수 없던 이유'에 의해 결정은 정당화된다. 일관성의 근거 제공. 사람들로 하여금 잘못된 결정에 대해서도 기뻐하게 만든다.
Ex) 자동차 계약할 때 일부러 경쟁사보다 싼 값을 부르고 할부 계약서, 시승까지 마친 후 뭐가 빠졌다며(에어컨 등) 다시 값을 올린다. 그래도 구매는 이루어진다.
미끼라는 외부적 요인이 제거되면 그 개입이 100% 내부적 결정에 의한 것이라고 할 수 있기 때문에 새로 형성된 이미지에 걸맞게 더욱 헌신적으로 개입한다.
Ex) 에너지를 절약하면 신문 기사에 이름을 내주겠다→에너지 절약, 그러나 신문 기사 홍보가 불가능해졌다고 통보→에너지 더욱 절약
일관성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략: 일관성이 유익하고 매우 중요하기도 하지만 어이없을만큼 어리석고 경직된 일면도 있다는 것을 깨달아야 한다. 자동적으로 생각 없이 일관적인 행동을 보이려는 경향에 신중을 기해야 한다.
① 본능적인 거부감에 따라 행동한다-일관성의 덫에 걸려서 원하지 않는 행동을 하고 있을 때 위산과다로 배가 아프게(속이 쓰리게) 된다. 그들이 정확히 무엇을 하고 잇는지 말해주라.
② 처음에 자신이 의도했던 바를 되돌아본다. 위장은 우리가 속임수를 당하고 있다는 사실이 명백할 때만 우리에게 경고 사인을 보내기 때문에 속고 있는지 아닌지 분명하지 않을 때에는 다른 곳에서 사인을 찾아야 한다.
★'만일 내가 지금 알고 것을 그 때 알고 있엇다면 나는 그 때 어떤 결정을 했을까'★
우리는 어떤 대상을 지적으로 인지하기 직전 짧은 시간 동안에 그 대상에 대한 순수한, 합리화의 울타리를 뚫고 전해오는, 왜곡되지 않은 감정을 느낀다. 개입을 하기 전 존재하지 않았으나 나의 결정에 의해 만들어진 이유들 때문에 망설이지 말라. 가슴 깊은 곳에서부터 전해오는 감정의 신호에 온 정신을 집중하라.
설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙: 다른 사람들의 행동에 따라 어떤 행동이 옳은 것인가를 결정.
코미디의 가짜 웃음(canned lughter)은 사람들을 더 자주, 더 오래 웃게 만들고 프로그램이 재밌다고 생각하게 한다. 또한 사람들은 유머 그 자체가 아니라 유머의 일부분에 불과한 웃음 소리에 반응하여 웃게 된다. 다른 사람들의 반응에 따라 언제 웃는 것이 적절할 것인가를 결정하는데 익숙해지기 때문이다.
개에 대한 공포증을 가지고 있는 아이들에게 다른 아이들이 개를 데리고 재미있게 놀고 있는 모습을 실제로 그리고 영상으로 보여주니 공포 수준이 급격하게 떨어졌다.
수줍음을 타면서 다른 아이들과 같이 어울리지 못하는 아이들에게 그들처럼 잘 어울리지 못하는 아이가 갑자기 다른 아이들과 함께 전체 게임에 참여함으로써 모두를 기쁘게 만든다는 줄거리의 영화를 보여주자 즉시 보통 다른 아이들처럼 활발하게 놀이에 참여했다.
일반적으로 우리에게 주어진 상황이 애매모호하고 불확실성이 높아서 우리가 어떻게 행동하는 것이 올바른 것인지 알 수 없을 때 우리는 다른 사람의 행동을 보고 그대로 따라하는, 즉 사회적 증거에 따라 행동하려는 경향이 있다. 그러나 다른 사람들 역시 사회적 증거를 찾고 있을 수 있다.
다수의 무지(pluralistic ignorance)-뉴욕의 길거리 살인 사건(제노베스 사건): 다수의 구경꾼들은 위기에 처한 사람들에게 도움을 주지 않는다.
① 너무도 많은 사람들이 그 상황에 함께 있기 때문에 개인의 책임감이 분산된다. 모두 '누군가 도와주겠지', '누군가 신고했을거야'라고 생각하면 결국 누구에게도 도움을 받지 못하게 된다.
② 위기 상황으로 보이는 사건이 정말 위기 상황인지, 괜히 잘못 끼어들어서 욕먹는건 아닌지를 결정하기 위해 다른 사람들의 행동을 살펴보지만 다른 사람들도 사회적 증거를 찾고 있는 경우 누구도 선뜻 먼저 나서지 않게 된다.
목격자가 한 사람인 경우 위기에 처한 사람이 거의 모든 경우에 도움을 받지만 목격자가 여러명인 경우 오히려 도움받을 확률이 더 낮다. 특히 다수의 행인들이 서로 모르는 사이일때 더 그렇다.
위기 상황에 처하게 되었을 때, 가장 무서운 적은 도시 생활의 인간성 파괴가 아니라 위기 상황에 대한 불확실성이다. 구경꾼들 중 단 한사람만을 선택하여 도움을 요청하라. 도움을 필요로 하고 있다는 사실을 분명하게 전달하라.
유사성(similarity)의 조건-사회적 증거의 영향력은 우리가 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰할 때 그 효과가 가장 크다. 즉 우리와 비슷하다고 생각하는 사람의 행동을 바탕으로 자신의 적절한 행동을 결정한다.
어른 뿐 아니라 아이들도 자기 또래의 아이가 행동하는대로 따라한다.
어떤 지도자도 집단의 모든 구성원들을 처음부터 끝까지, 일사불란하게 설득할 수는 없다. 지도자가 구성원들의 일부에게 영향력을 발휘하면 그 소수가 나머지 사람들을 설득해 집단 전체가 한 방향으로 움직이게 된다.
사회적 증거의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
대부분의 경우 사회적 증거를 통해 얻어지는 정보는 우리에게 유익하며 타당성이 있다. 그러나 사회적 증거가 부정확한 정보로 작동하는 경우 그 상황을 민감하게 깨달아 상황을 통제할 필요가 있다.
① 사회적 증거가 제공하는 정보가 의도적으로 조작된 경우 (오페라 공연장에서 돈받고 박수를 팔았던 박수꾼들 (claque), 전문 배우가 보통 사람처럼 가장해 즉석에서 특정 제품의 우수성을 증언하는 것처럼 꾸며진 광고). 조작된 자료임이 확실한 경우 자동으로 남들을 따라하는 걸 멈추고 수동으로 잘못된 정보를 수정해야 한다. 부당한 사회적 증거의 영향력 앞에 굴복해선 안된다.
② 자연적인 실수가 사회적 증거 법칙에 의해 눈덩이처럼 커져 궁극적으로 우리의 행동을 잘못 인도하는 경우. 다수의 무지.
많은 사람들이 어떤 행동을 할 경우 그들이 우리가 모르는 것까지 아는 것으로 짐작을 한다. 특히 우리의 판단이 확실치 않을 때 군중의 집합적인 지식에 커다란 진실을 부여하려 한다. 그러나 군중은 정확한 정보보다는 사회적 증거에 반응하여 행동하기 때문에 자주 실수한다. 상황에 따른 우발적인 요인들을 근거로 하지는 않나 확인. 맹목적으로 따르지 말고 재빠르게 주위를 둘러보기.
설득의 법칙 4 호감의 법칙.
좋아하는 사람이 어떤 부탁을 하면 그것을 거절하기가 쉽지 않다.
타파웨어 파티 (Tupperware party): 주부들이 이웃에 사는 주부들을 초대하여 파티의 총매출금의 일부를 받게 된다. 파티에 참석한 주부들이 제품을 낯선 판매원이 아니라 그들의 친구에게서, 친구를 위하여 제품을 사도록 만드는 것이다. 친구에 대한 애정, 따뜻한 대접, 제품 구입의 안전성에 대한 믿음, 우정에 대한 의무감 등을 상품 판매로 연결시키는 방법.
본인이 직접 현장에 나타나지 않더라도 친구의 이름만 언급하면 얼마든지 우정의 효과를 낳을 수 있다.
가정용품을 가정방문을 통해 판매하는 회사 샤크리(Shaklee)의 끝없는 체인(endless chain) 기법: 어떤 고객이 제품을 구입하게 되면 그 제품을 구입할만한 다른 친구의 명단을 얻고 그 친구로부터 또다른 친구의 명단을 얻는 과정 되풀이. '~라는 선생님의 친구분이 선생님께 한번 들러 이 제품을 소개해드리라고 말씀하셔서' 라고 말하는 판매원을 거절하는 것은 그 친구를 거절하는 것과 같은 효과.
호감의 원천-대부분 무의식적으로 이루어짐
① 신체적 매력-후광 효과: 어떤 사람의 긍정적인 특성 하나가 그 사람 전체를 평가하는 데 긍적인 영향 미침.
Ex) 신체적으로 매력적인 사람이 선거에서 표를 더 많이 받고 구인 시장에서 더 잘 고용됨. 유권자와 면접자들은 외모의 비중이 적었다고 주장→우리는 우리가 다른 사람을 평가할 때 그들의 신체적 매력에 의해 우리의 평가가 영향을 받는다는 사실을 인식하지 못한다.
② 사소한 공통점에도 호감-유사성의 요소. 우리는 우리와 닮은(의견, 성격, 가정환경, 생활양식 등) 사람을 좋아한다. 따라서 우리에게 영향력을 발휘하려는 사람들은 우리와 비슷하게 보이려고 노력한다. 매우 간단하게 조작될 수도 있다.
Ex) 자동차 영업 사원이 헌 차를 새 차로 바꾸러 온 고객의 차에서 골프공을 발견하면 '내일 비가 오지 않아야 골프 치는데 지장이 없을텐데'하고 말하고 그 차가 다른 주의 번호판을 달고 있으면 '어느 주에서 살았냐'고 물어본 후 자기(혹은 배우자나 친구)도 역시 그 주에서 태어났다고 말함.
③ 칭찬해주는 사람을 좋아한다: 어떤 사람이 우리를 좋아한다는 정보는 우리를 설득하는데 황홀할 정도로 효과적인 도구가 될 수 있다. 따라서 우리에게 무엇인가 원하는 사람들은 우리에게 아부하거나 단순히 우리를 좋아한다고 말하기도 한다. 우리는 칭찬에 너무도 굶주려 있다. 그러므로 상대방이 우리를 칭찬하는 이유가 우리의 행동을 조작하기 위함이라는 것이 너무도 확실할 때를 제외하고는 일반적으로 칭찬이 진실이라고 믿는 경향이 있으며 명백한 사탕발림일지라도 그러한 말을 하는 사람들을 좋아한다.
호감의 법칙을 이용한 집단 간의 갈등 극복
접촉 이론: 익숙하면(과거에 그 대상과 접촉을 많이 했으면) 좋아진다. 그러나 어떤 대상을 절망, 갈등, 경쟁 등의 유쾌하지 못한 상황에서 반복적으로 접촉하게 되면 오히려 그 대상에 대한 호감도가 하락한다. 그 현상을 해결하기 위해서는 공동의 목표를 부여하고 협동하도록 하며 서로를 이성적인 동료, 가치있는 협력자, 친구로서 인식하게 하는 것이 필요하다. 성공의 동반자 관계에서 적대감을 유지하는 것은 무척 어렵다.
설득 전문가들은 우리와 그들이 똑같은 목표를 위해 일하고 있음을, 서로으 ㅣ이익을 위해 함께 뭉쳐야 한다는 것을, 필연적으로 한 팀이라는 것을 전달하기 위해 꾸준히 노력하고 있다.
연상의 법칙(The Principle of Association): 부정적인 연상과 긍정적인 연상 모두에 적용.
셰익스피어: '나쁜 소식은 그 소식을 전달하는 사람에게도 전염된다'
광고주들은 끊임없이 그들의 제품을 우리가 좋아하는 것(유명한 사람, 아름답고 멋진 모델, 문화적 유행 등)과 연결시키려고 한다. 꼭 논리적일 필요는 없다. 긍정적인 연상 관계만 형성되면 된다.
Razran의 만찬 기법(Luncheon Technique): 파블로프의 실험에 착안, 음식은 단순히 침을 흘리는 신체적인 반응뿐만 아니라 좋은 기분이라는 심리적 반응도 유발. 음식 뿐 아니라 우리를 즐겁게 해줄 수 있는 것은 그것과 연결된 아이디어, 제품, 사람에 대한 긍정적인 반응 유발.
호감의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
호감은 다양한 경로를 통하여 형성되기 때문에 일일이 구체적인 방어기법을 만들어 내는 것은 불가능하다. 일반적인 접근방법을 사용하여 종합적으로 대항, 성공 비결은 그 전략이 '언제' 사용되느냐에 달렸다. 공정하지 못한(필요 이상으로 빨리, 그리고 많이) 호감이 유발되었다는 사실(원인이 아님)에 주목.
호감을 유발하는 요인들에 직접 맞서 그 영향력을 감소시키는 것이 아니라 충분히 영향력을 발휘하게 한 후에 그들의 존재를 더욱 분명하게 인식하고 방어 체계 활성화
설득 전문가와 그의 요청을 따로따로 생각. 호감의 법칙의 영향력에 의해 잘못된 결정을 내릴 가능성이 가장 높을 때는 우리에게 어떠한 요청을 하는 사람에 대한 감정과 그의 요청에 대한 감정이 마구 뒤섞여 혼재해 있을 때다. 요청에 대한 고려에만 의존하여 의사결정을 내려야 한다.
설득의 법칙 5 권위의 법칙
Milgram의 실험-'학습자(실험조교)'가 틀린 답을 말할 때마다 '선생(피실험자)'은 (가짜) 전기 충격 강도를 점점 높여야 한다. '학습자'가 (가짜로) 괴로워하며 중단해 달라고 외치자 '선생'도 전기충격을 중단하게 해달라고 애원하였으나 '연구자'가 그 요구를 들어주지 않자 계속 강도를 높였다. 반대의 경우, 즉 '연구자'는 실험을 중단할 것을 '선생'에게 지시하고 '학습자'는 자신이 괜찮다며 실험을 계속하라고 요청한 경우에는 실험이 바로 중단되었다.
Milgram의 결론-'사람들은 권위자들의 명령에 복종하여 그들이 시키는 어떠한 명령도 충실히 수행하려는 경향을 가지고 있다'
권위의 체계를 통해 우리 사회는 자원의 생산, 교환, 방어에 필요한 복잡하고 정교한 구조 형성. 편리, 교육과 제도를 통해 반복적으로 전달, 우리 사회의 가장 중효한 가치 중의 하나. 그러나 권위에 대한 무의식적이고 자동적인 복종에 너무 익숙해지면 권위자의 명령이 옳은지 그른지에 대해 전혀 신경쓰지 않게 되고 얼토당토 않은 명령에도 복종하게 된다. 대부분의 사람들은 그 힘을 과소평가하며 제대로 예상하지 못하고 있기 때문에 그 영향력이 더욱 강력하다.
심지어 실제적 권위가 존재하지 않아도 단순한 권위의 상징에 의해서 영향을 받는다.
Ex) 연속극에서 의사 역을 맡았던 배우가 카페인의 위험에 대해 경고하며 무카페인 커피를 광고하자 무카페인 커피의 매출 신장.
권위의 상징물들
① 직함(Title)-가장 성취하기 어렵지만 가장 쉽게 사칭될 수 있다. 엄청난 영향력을 행사할 수 있다.
Ex) 어떤 사람의 의견에 활발하게 반대도 하며 재미있게 이야기하던 사람이 상대방이 유명 대학 교수임을 밝히자 갑자기 아무런 반대 없이 받아들이고 심지어 문법에까지 신경씀.
Ex 2) 그저 자신이 의사라고 주장하는 사람이 전화로 검증되지 않은 약물을 적정량 이상 투입하라고 지시하자 간호사들이 그대로 따름.
직함을 갖고 있지 않은 경우 의도적으로 배척하기도 한다.
Ex 3) 유명 대학 교수들이 출판한 논문을 이름과 소속을 삭제한 뒤 그 논문이 이미 게재된 학술지에 다시 한번 제출하자 퇴짜를 맞았다.
② 옷차림
Ex) 행인들에게 평상복 차림으로 지시를 하는 경우 잘 따르지 않지만(42%) 경찰 제복인 경우 순순히 복종(92%)
Ex 2) 신사복을 입고 무단 횡단을 하는 경우 작업복을 입은 경우보다 3.5배 많은 보행자가 뒤를 따름.
Ex 3) 신호가 바뀌었을 때 앞의 차가 소형차인 경우 마구 경적을 울려대지만 고급차인 경우 훨씬 오래 기다린다.
권위의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
권위의 힘이 엄청나다는 사실 인정. 동시에 권위의 상징물이 얼마나 쉽게 조작될 수 있는가에 대한 인식도 필요. 어느 때 권위의 지시를 따르고 어느 때 따르지 말아야 할 것인가?
① 전문가가 맞는지 살펴본다. '전문성(expertise)'에 대한 현실적 증거를 주의깊게 살피기.
② 전문성과 트릭을 구별한다. 현안 문제와 관련하여 풍부한 지식을 가지고 있는 전문가라도 그 지식을 공정하게 사용하지 않을 수도 있기 때문에 신뢰성(trustworthiness)에 대한 검증을 해야 한다. (우리를 설득함으로써 이들이 어떤 혜택을 받게 될 것인가?)
참고) 단점을 언급하는 것→대상을 완벽하게 파악하고 있다는 전문성과 자신의 이익보다 상대의 이익을 더 생각한다는 신뢰성 부여→권위자의 이미지 생성
설득의 법칙 6 희귀성의 법칙
'이번과 같은 기회는 매우 드물다'는 사실이 그 기회 자체를 매력적으로 만든다.
수집 시장에서의 '소중한 실수'-잉크가 번진 우표나 잘못 주조된 동전 등이 가장 귀한 대접.
쓰레기가 되어야 마땅한 불완전 품목들이 영구적인 희소성에 따라 자랑스런 수집품이 된다.
재미있게 대화하다가도 전화가 오면 받는 이유-'잠재적 상실성'. 결국 사소한 정보 전달에 불과할지도 모르지만 지금 받지 않는다면 그 정보를 영원히 받지 못할지도 모르기 때문에.
사람들은 무언가를 얻는다는 생각보다 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극받는다. (암 정기 검진이나 금연 광고의 경우 얻게 될 것보다 잃게 되는 것에 대한 강조가 더 효과적)
한정 판매(얼마 없습니다! 경쟁 심리 자극), 시간 제한(이제 곧 끝납니다! 마감 전략(deadline tactics))-망설이면 늦을 거라고 믿게 함으로써 그 거래에 대해 생각할 시간을 줄이는 것. 그래서 '지금 구입을 결정하도록 하는 것'이 목적.
희귀성이 영향력 있는 이유
① 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 잠재돼 있기 때문.
② 어떤 대상이 점점 희귀해져서 우리의 통제권에서 벗어나면 우리는 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못해 그 특권을 되찾기 위해 행동하게 된다.
Brehm의 심리적 저항 이론(psychological reactance theory): 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어 그 자유를 또 그것과 관련된 대상을 포함하여 이전보다 더욱 더 강렬하게 원하게 되고 소유하려는 심리적 저항을 한다.
Ex) 세살 배기와 청소년기-자기 자신에 대한 인식 활발, 자신의 자유를 확보하기 위하여 기존의 부모 권위에 반항.
로미오와 줄리엣 효과-양가의 반발이 계속되자 그들의 사랑이 오히려 더욱 뜨겁게 타올라서 마침내 죽음에까지 치닫게 됨.
현재에도 적용됨. 부모들이 십대 자녀가 선택한 이성 친구를 무조건 받아들여야 하는 것은 아니다. 단 규제와 처벌보다는 선택권 부여, 설득 등이 효과적.
금지된 것이 더 가치 있어 보이는 이유→갑자기 상승된 소유 동기를 합리화하기 위해 그 댜상에 긍정적인 가치를 부여하게 됨.
사람들은 검열된 정보에 대해 더욱 더 열심히 접근을 추구하며 그것을 진실로 여긴다. 자신의 입장에 동조하는 사람을 많이 만들고 싶으면 자신의 주장이 의도적으로 검열되게 만들어서 '검열 당했다'는 사실을 홍보해 세력을 키워나갈 수도 있다.
모든 사람에게 공개되지 않은 독점적 정보도 가치가 높다.
갑자기 경험하게 된 희귀성이 보다 강력한 영향-혁명은 경제적 그리고 사회적 상황이 호전되고 있다가 갑작스럽게 악화되는 시점에서 가장 많이 발생. 혁명의 주체 세력은 전통적으로 억압받아온 사람들이 아니라 호전되는 경제적, 사회적 상황에 의해 보다 나은 삶의 맛을 조금이라도 경험해본 사람들.(이전의 혜택을 회복하려는 욕구가 더욱 강하게 일어 폭력도 불사)
Ex) 300년동안 노예 상태에서 고난의 삶을 살던 미국 흑인들이 2차 대전 후 20년 동안 정치적, 경제적 혜택을 받다가 60년대에 혜택이 주춤하자 폭동을 일으켰다.
자유에 관한 한 약간의 자유를 허용하는 것이 전혀 자유를 허용하지 않는 것보다 훨씬 위험할 수 있다. 일시적으로 허용한 자유를 다시 제한하려면 거센 저항에 부딪히게 될 것이기 때문이다.
Ex) 소련 국민들에게 자유와 선택권을 제공했던 고르바초프가 실각하자 국민들이 쿠데타. 고르바초프 복직.
희귀성 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
희귀성에 대한 일차적인 반응은 이성적 사고 작용을 방해한다. 특별히 경쟁을 동반한 희귀성은 우리의 피를 뜨겁게 하고 눈을 멀게 하고 감정적으로 만든다. 그것을 더욱 매력적으로 보이게 하고 소유욕을 부채질한다.
① 흥분하지 말라. 희귀성에 대한 사전 경고를 상황의 논리적 분석이 아니라 내부적 감정 상태의 점검을 통하여 경계 태세 갖추기.
② 득실을 냉정하게 따져 보기. 스스로 희귀성의 대상에게서 얻고자 하는 것이 무엇인가를 스스로에게 물어보기. '소유'하기 위한 것인지 '실제적 가치'때문인지.
희귀한 물건이라고 해서 그것이 더욱 맛있거나 성능이 뛰어난 것은 아니다.
정보화 시대의 설득 전략
우리는 의사결정을 내릴 때 주어진 모든 관련 자료를 사용하는 것이 아니라 가장 중요한 정보 하나만을 사용하여 필요한 의사 결정을 내린다. 그 방법이 영악한 설득 전문가들에 의해 전략적으로 이용될 때는 잘못된 의사 결정을 내릴 확률이 훨씬 높아지지만 오늘날의 생활 양식은 그러한 지름길을 더욱 많이 사용하도록 요구하고 있다.
우리는 설득의 상황에서 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희귀성을 발견하면 생각 없이 자동적으로 상대방의 요청을 수락한다.-대부분의 경우 우리를 옳은 의사 결정의 방향으로 인도하기 때문. 문제는 지름길로 사용되는 정보가 불로소득을 위한 설득 전문가들에 의해 의도적으로 조작될 때, 지름길식 의사 결정 방법의 신뢰성을 볼모로 이윤을 추구할 때 발생.
현대인의 복잡한 삶은 지름길식 의사 결정 방법에 의존하지 않을 수 없다. 그러나 불로소득자들에 의해 설득의 기초 법칙들이 우리를 잘못된 방향으로 유도하는 사례가 늘어날수록 우리는 설득의 기초 법칙들을 불신하게 되어 결국 의사 결정에 있어서 가장 효과적인 지름길을 상실하게 될지도 모른다. 불로소득자들에 맞서 강력하게 반격해야 한다.
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